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      毛巾消費文化分析

        毛巾消費文化分析

        毛巾作為一種生活必需品,有著廣泛的用途,但在國內市場上卻始終沒有達到歐美、日本等發達國家的消費水平?

        是沒有消費能力嗎?不是。

        國內經濟的發展,帶來了家庭收入的提高,也帶來了人們消費觀念和消費意識的變化。特別是以企業管理層、城市白領、高級藍領為代表的中高收入階層,他們盡管在全國總人口中所占的比例不高,但是與國外發達國家所擁有的消費群體相比,也是一個十分龐大的數目。他們不僅有著穩定和較高的收入,而且具有廣闊和前衛的視野,也從心理上具有追求品味、享受舒適生活的需求。因此,已經從客觀上為毛巾市場提供了一個可以與歐美、日本市場相匹敵的巨大空間。

        那么是花型、顏色設計的不合理,手感、吸水性不達標嗎?不是。

        花型、顏色、手感和吸水性等,只是毛巾產品基本性能的具體體現,是吸引消費者眼球的重要因素之一,但決不是促進消費者購買毛巾的根本原因。如果這個論斷是錯誤的,那么作為國際上重要的毛巾生產基地,和已居世界毛巾前列的生產能力、設計水平和產品品質,應足以對國內消費者產生較大的吸引力。但事實并不如此,國內目前毛巾消費人均僅1.2條/年的水平,遠低于歐美、日本的4~6條/年的平均消費水平。

        那么,是什么根本原因造成這種消費差距?

        是消費文化。

        消費文化是人們在社會經濟活動和以人為主體的消費領域中產生的消費心理、消費原則、消費觀念、消費價值取向、消費習慣等經濟文化因素的總和,它貫穿于每個人的物質和文化消費的全過程。

        現代市場營銷學認為,隨著經濟的發展,人們可任意支配收入的增加、商品的豐富和需求多樣化,經濟因素對消費者購買行為的支配作用已經越來越小,而社會的、文化的和心理的影響力正在不斷增加。因此,消費文化的不同是現階段造成毛巾消費水平差距的根本所在。

        在歐美、日本等發達國家,毛巾產品是洗浴的重要工具,但人們對毛巾產品的要求,已經不僅僅停留在清潔皮膚等簡單功能上,而是注重對產品圖案、色彩與整體家居的搭配的追求,注重對產品功能性的追求,即已經形成對產品質量為基礎的生活品質、品味和時尚性的追求上,成為一種綜合洗浴文化、親情文化、禮品文化等等在內的毛巾消費文化,從而無形中增加對毛巾產品更多的需求。

        而在國內眾多消費者的心目中,毛巾就是對皮膚進行去灰吸濕的工具,這樣的使用定位,造成消費者在毛巾使用過程中不會考慮毛巾品質變化帶來的衛生問題、舒適度問題及由此衍生的其它問題,也造成了國內毛巾消費周期較長,更換頻率不高的消費特點,同時,也為劣質毛巾能在市場上長期存在提供了充足的條件。

        根據發達國家經濟與消費發展趨勢分析:經濟社會越進步,人們對家紡產品的需求量越大,人們對毛巾產品的需求也越高,對產品的功能性需求和對產品需求的細分(如運動型、美容型、沐浴型、擦拭型等)也越明顯。

        但事實卻是,國內毛巾市場并沒有出現與歐美、日本等國家相似的銷售規模,市場反應相對平淡,國內品牌毛巾難以得到眾多消費者,特別是高端消費者的認同。

        造成這種現象的原因很多,但根本原因在那里?

        在于國內毛巾企業宣傳的重點與目前市場上毛巾消費文化之間存在較大的差距。

        國內毛巾企業在公共媒體上的宣傳主要突出于產品的品質,很少能從指導(或引導)消費的角度去進行策劃。即使有些專業人士也對毛巾產品的使用、保養等進行了廣泛而詳細的介紹,但宣傳的載體往往僅限于專業的雜志、媒體、網站和專賣店,對于大多數消費者而言,這些信息的影響遠遠不及大眾媒體宣傳所產生的效果。

        但目前從消費者實際來看,傳統的消費習慣仍然影響著消費者對毛巾產品的使用,毛巾的正確使用習慣還沒有完全被消費者所廣泛認知,因而在觀念上人們往往愿意花幾千元錢去買一件名牌服裝,卻不肯花幾十元,甚至十幾元去買一條好的毛巾。所以,正是這些觀念的影響,使眾多消費者對毛巾消費的片面認識難以改變,對低質量毛巾產生的身體危害認識不足,對共用毛巾帶來的潛在風險缺乏關心,對毛巾長期使用產生的品質、衛生變化毫不在意,而一些想追求高品質的生活消費者卻因為個人偏見而對國產品牌產品不屑一顧等等。這些認識的誤區造成一巾多用或長期使用的不良習慣在許多家庭中普遍存在,也最終造成家庭毛巾更換頻率低,毛巾內銷市場始終難以突破。

        在這里,我們不得不提酒類、保健品的宣傳模式,它們宣傳的重點始終緊緊扣住消費者的心中所想,并隨著時間的變換推出不同的主題,那就是從最開始的宣傳產品的品質、功效到現在宣傳產品消費中衍生的健康文化、親情文化、友情文化、歷史文化等。通過宣傳重心的改變,不斷吸引著消費者的感官,加深消費者對產品的印象,也在無形中擴大著產品的銷售額。

        現在,可支配收入的增加不斷刺激著人們追求更高品質的生活,但這種變化并不是一撮而就的,很多時候,可能還在不斷的徘徊、尋找和摸索中,而毛巾產品的消費正是處于這樣的不斷變化中。所以,國內毛巾企業在進行毛巾品牌推廣過程中,不僅需要對產品的性能、花型、功能等進行研究開發和推介,更需要重視對毛巾消費文化進行調查、研究和宣傳,即根據國內消費者目前的消費層次,消費心理,從使用習慣、洗浴方式、皮膚護理、品質生活等方面,有目的幫助消費者從最基礎的環節改變不合理的消費模式,轉變消費理念,激發和引導消費者對毛巾產品的潛在需求,從而逐步推動一個更大的消費市場的形成。

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